Стратегии продвижения на рынке: push- и pull-маркетинг
продвижения
на рынке: push-
и pull-маркетинг
Верная стратегия продвижения товаров и услуг — это один из ключевых секретов успеха, причём неважно, речь о небольшом начинающем предприятии или международной корпорации с десятками тысяч сотрудников. Мало производить качественный продукт, гораздо важнее в кратчайшие сроки выйти на максимальный охват потребителей. Для этого разрабатываются особые методики, включённые в общую дисциплину стратегического менеджмента.
В этом материале мы детально рассмотрим особенности pull- и push-маркетинга, в чём их достоинства и недостатки, а также, какие инструменты используют оба направления.
Что такое push- и pull-стратегии?
Push, если переводить с английского языка дословно, означает «толкать», «проталкивать» или даже «раздражать», хотя последние годы это слово употребляется как синоним бизнес-продвижения. С точки зрения маркетинга, пуш-метод заключается в том, чтобы работать через сеть посредников, которые будут отвечать за рекламу и непосредственный выход на клиента.
Pull, как нетрудно догадаться, это обратная процедура — «притягивание». Согласно ей, производитель обязуется самостоятельно и напрямую работать с потребителем. Сначала изучается специфика рынка, просчитывается целевая аудитория, а уже на основе её потребностей создаётся уникальный рекламный контент, посредник лишь предоставляет торговую площадку.
Рассмотрим каждое из направлений на конкретных примерах.
Push-маркетинг
Для начала стоит определиться с фундаментальными вопросами.
Кому подходит
push-стратегия продвижения?
Такие методы рекомендуют применять, если:
- Бренд недавно появился на рынке, не имеет достаточно мощностей для самостоятельной рекламной кампании и проще какое-то время побыть сателлитом крупного посредника.
- У компании подпорчена репутация после неудачного завершения финансового года или откровенно провального продукта, острая необходимость реабилитироваться.
- Продвигаемый товар относится к нишевому сегменту, его планируют запускать на ограниченную аудиторию, которая максимально заинтересована в новинке.
- Изделие позиционируется в качестве альтернативы уже имеющегося. Например, фармацевтическая фабрика компенсирует новым препаратом дефицит старых.
- Производитель выходит на крупную торговую сеть, где высока вероятность спонтанного шоппинга, но при этом экстремально высокая конкуренция.
Обобщая, можно сказать, что push-стратегия лучше всего проявляет себя при проработке кратко- и среднесрочной торговли. Это вариант с минимальными рисками для молодых организаций, которые не планируют работать «в долгую», а заходят на потребительский рынок с полугодовым-годовым планом.
Хороший пример — изготовление сувенирной продукции в честь чемпионата мира по футболу или сезонного культурного события, где важно выстроить партнёрскую сеть.
Инструменты push-маркетинга
Главная задача пуш-метода — привлечь как можно больше целевой аудитории, поэтому для его реализации используется специфический инструментарий:
- Выставки-ярмарки со свободным входом для всех желающих. Где ещё можно собрать заинтересованных покупателей, как не на мероприятии, которое активно анонсировалось СМИ. Да, такие площадки нельзя назвать дешёвыми — аренда павильона может обойтись в несколько тысяч долларов, но результат с большой вероятностью будет высоким.
- Премиальные выплаты посредникам за успешные продажи. По сравнению с предыдущим вариантом этот — «малая кровь» в плане денежных вложений. Вы просто прописываете в договоре увеличенную долю от выручки, если будет продано, скажем, от 75% товара. Дальновидные партнёры сделают всё ради таких бонусов.
- Сезонные акции и специальные предложения. Все наверняка знают про «красные» ценники в супермаркетах или особые условия типа: «третья вещь в подарок». Относиться к ним можно по-разному, но такой шаг действительно работоспособен, благодаря ему кратно увеличивается спрос даже на неликвид — жаль, что ненадолго.
- Раздача бесплатных образцов. Мировую славу здесь заработали парфюмерные бренды, которые устраивают из презентаций новой марки туалетной воды настоящие шоу. Более того, некоторые «пробники» становятся настолько популярными среди покупателей, что за эксклюзивное право их реализовывать борются ведущие торговые сети.
Непосредственная работа с партнёрами выливается в совместные рекламные компании, которые тоже относятся к пуш-стратегии. Особое внимание уделяется так называемому партизанскому маркетингу, когда в качестве инструмента продвижения используют всё — от вирусного контента социальных сетей до продукт-плейсмента, эмбиент-маркетинга и коллаборации с конкурентами.
Плюсы и минусы
Достоинства push-маркетинга сложно переоценить:
- Минимальные вложения, либо полное отсутствие затрат на рекламную кампанию. Вся головная боль по непосредственному поиску покупателей ложится на посредника, который просто забирает у вас готовый продукт для последующей продажи.
- Хороший шанс найти надёжного бизнес-партнёра и выстроить доверительные отношения с коллегами по рынку. В то же время производитель должен понимать, насколько он зависит от торговой площадки, каковы перспективы дальнейшего сотрудничества.
- Возможность увеличить воронку продаж вместе с краткосрочной прибылью. Бренд гарантированно выходит на «свою» аудиторию, которую заинтересует конкретная линейка товаров. Остальное зависит только от качества продукции по сравнению с конкурентами.
- Перспектива максимально быстро «раскрутить» никому не известный товар от начинающего стартапа. Вопрос астрономической прибыли не ставится — гораздо важнее сначала проработать узнаваемость бренда среди заинтересованных клиентов.
Существенный минус пуш-стратегии — сложно прогнозируемая конверсия. Всё дело в непредсказуемости посредника — помните, что его интересы, в первую очередь, финансовые, и далеко не всегда они совпадают с запросами производителя. Другая сторона медали — юридический ад, куда запросто скатываются те, кто невнимательно читает контракты.
НА ЗАМЕТКУ
Репутация на рынке — важнейший критерий отбора для продвижения своего товара или услуги. Мировая бизнес-история хранит тысячи примеров, когда недобросовестные партнёры буквально «съедали» новичков, надеявшихся на быструю прибыль.
Pull-маркетинг
Технология прямого выхода на потребителя кажется сложной лишь на первый взгляд. На практике используются общеизвестные инструменты, давно ставшие частью повседневной жизни.
Кому подходит pull-стратегия?
Подобные методики работы с завидной регулярностью применяют:
- Компании, которые планируют оставаться в своём сегменте надолго и всерьёз, не боясь первое время работать в убыток. Знакомый большинству пример — хостинг YouTube, который для поисковика Google несколько лет был статьёй миллиардных растрат, но сейчас он является главным сервисом потокового видео в мире.
- Фирмы, производящие эксклюзивные товары премиум-класса. Как известно, Мерседес в супермаркете не купишь — подобные вещи занимают особое место на рынке.
- Нуждающиеся в крупных инвесторах бренды. Чтобы привлечь чужой капитал в собственное дело, придётся доказать, насколько серьёзны ваши намерения.
- Предприятия, пережившие ребрендинг или тяжёлую оптимизацию. В ситуациях, когда требуется строгий аудит всех расходов, нельзя доверять продвижение посредникам.
Ярче всего описывает организации, которые прибегают к пулл-стратегиям, фраза: «Те, кто никуда не торопится». На подобное продвижение действительно требуется немалое количество времени и ресурсов, но гарантия результата при этом гораздо выше, чем у других методов.
Инструменты pull-маркетинга
С большинством из них мы сталкиваемся при ежедневном посещении Интернет-ресурсов:
- Видео-реклама, в том числе на центральном телевидении. Самый доступный формат, позволяющий ярко и разносторонне презентовать продукт самому широкому кругу аудитории. Если же в нём будут популярные ведущие, актёры, музыканты и другие узнаваемые персоны — эффект умножается, благодаря армии фанатов.
- Life Placement в личных блогах знаменитостей. Эффективнее всего тут проявила себя социальная сеть Instagram с профилями, у которых более 100 тысяч подписчиков. Ненавязчивое упоминание бренда в постах или сторис даст неплохой прирост спроса, потому что многие захотят получить вещь, как у любимой звезды.
- Контент-маркетинг — проще говоря, вы производите текстовые статьи или обзоры в формате видео, которые раскрывают всё о новинке, представляя её в лучшем свете. Это должен быть максимально интересный, цепляющий материал — не скупитесь на иллюстрации, общайтесь с читателями и зрителями простым понятным языком.
- Брендовая реклама — пожалуй, единственный из инструментов, который мало влияет на прямые продажи, но рисует позитивную репутацию фирмы. Крайне важно создавать узнаваемые логотипы, продвигать корпоративные цвета и творчески подходить к презентационной составляющей рекламной компании.
- CPA-сети — отличие от push-стратегии будет в том, что потенциальный покупатель сам участвует в процессе продвижения, заполняя формы регистрации на сайтах, анкеты и прочее, формируя себестоимость рекламы за счёт активности. К подобным механизмам у профессионалов отношение противоречивое, но, например, в сфере IT софта они реально работают.
НА ЗАМЕТКУ
SERM или управление репутацией тоже включают в один из самых эффективных pull инструментариев, когда дело касается SMM и SEO оптимизации. Задача привлечённых специалистов — исключить из топа поисковой выдачи о бренде любой негативный фидбек потребителя, подняв на первую страницу исключительно положительную обратную связь.
Преимущества и недостатки
Плюсы pull-маркетинга в следующем:
- Компания-производитель фактически не зависит от посредников и может диктовать собственные условия продвижения на рынке, регулировать цены в пределах возможного.
- Оптимальный результат для товаров широкого потребления, главное — обеспечить достаточное количество в розничных сетях, не создавая губительного дефицита.
- Надёжная работа «в долгую», что идеально подходит для контрактов с торговыми площадками, рассчитанными на 5 лет или дольше.
- Весь период рекламной кампании — прекрасный шанс детально изучить целевую аудиторию, их покупательскую способность, предпочтения, потребительские запросы и пожелания.
- Бюджет, выделенный на промо-акции, полностью контролируем на каждом этапе — нет внезапных удорожаний, как в случае с посреднической сетью.
Минус пулл-стратегии очевиден — у компании должен быть внушительный финансовый резерв на продвижение. В нынешних реалиях такое могут позволить себе лишь крупные игроки, заслужившие высокую репутацию у потребителя и представляющие привлекательное инвестиционное поле. Другая издержка — серьёзной рекламе требуется время, сиюминутного результата не будет даже при колоссальных денежных вливаниях.
Вместо заключения
Подводя итог, акцентируем внимание на нескольких принципиально важных моментах:
- Push- и pull-стратегии не являются взаимоисключающими. Их применяют в различных ситуациях, где каждая кампания по продвижению может сочетать элементы обеих.
- Начинающим фирмам, у кого нет бюджета на рекламу, советуют обратить внимание на инструменты пуш-маркетинга, не требующие больших денежных вложений.
- Обращаясь за помощью к посреднику, детально изучите его репутацию на рынке, нет ли у «скелетов в шкафу», которые могут навредить вашему бизнесу.
В сегодняшних реалиях pull- и push-маркетинг — лишь малый пример из огромного количества методов продвижения товаров и услуг. Moscow Business School предлагает собственные курсы с широчайшим выбором профильных программ, в том числе маркетинг, стратегический менеджмент и смежные им дисциплины, которые дадут необходимые навыки управленца.
С уважением, команда Moscow Business School
