Психология потребительского поведения: как продавать эффективно?
«Научная» организация бизнеса
Сегодня все большее количество предпринимателей стремятся «научно» подходить к организации собственного бизнеса. Увеличение объема продаж, повышение качества предоставляемых услуг, успешное продвижение собственной продукции — те цели, которые практически невозможно достигнуть без четкого и осознанного представления своей аудитории. Нередко для того, чтобы определить характеристики потенциального потребителя, необходимо проводить дополнительные исследования, которые требуют затрат как финансовых, так и временных. Для оптимизации этого процесса руководители современных компаний прибегают к психологическим методам изучения потребительского поведения.
Данная категория выходит из русла психологии, которая изучает поведение и психические процессы человека. Сама же область потребительской психологии — область относительно новая. В США, где к этой проблематике стали подходить с научной точки зрения впервые, относительно подробные учебники по этой дисциплине появились только в
Классическое описание поведения потребителей включает в себя деятельность, непосредственно вовлеченную в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. На практике это означает, что в этот процесс включаются все стадии покупки. То есть человек, приобретая товар, делает это не стихийно, а осознает свою потребность в нем, и после — оценивает качества и делает выбор в пользу повторения своего опыта или перехода к другому производителю товаров или услуг.
Поведение потребителя, таким образом, для руководителя компании является постоянным процессом, который нельзя игнорировать. На течение этого процесса огромное влияние оказывает жизненный стиль потребителя. А само приобретение продукции — это стремление либо поддержать, либо улучшить свой образ жизни.
Что нужно покупателю?
В целом, при анализе потребительного поведения, необходимо учитывать, как минимум, два аспекта: удовлетворение потребностей и исполнение желаний. Для первоначального исследования достаточно просто собрать информацию о том, что, где и когда приобрел человек. Для того, чтобы понять, почему он сделал выбор в пользу определенного товара, необходимо изучить более сложные аспекты мотивации.
Дж. Катон в своей работе «Могущественный потребитель» указывает на сочетание материальных и психологических феноменов. Так, спад производства, изобилие продукции на рынке, инфляция могут стать одновременно как следствием, так и причиной поведенческих аттитюдов (поступков). Здесь уже необходимы определенные знания как в области экономики, так и в сфере антропологии и психологии.
При глубинном мотивационном анализе поведения потребителей необходимо учитывать несколько принципов:
- Принцип гештальта (общая закономерность мировосприятия). То есть если мы хотим понять, какой продукт необходим человеку, мы должны воссоздать картину применения этого товара. Когда мы продаем кухонные принадлежности, нужно проанализировать образ добычи продуктов питания, способы их приготовления, мы должны представить, какой товар будет наиболее удобный для использования
- Принцип «айсберга». Всегда важно учитывать, что мотивация приобретения того или иного товара не всегда очевидна и лежит на поверхности. Часть причин, на основе которых действительно совершается выбор, может быть не ясна до конца даже самому потребителю. Самая большая ошибка, которую можно допустить в реализации этого принципа во время исследования — задать прямой вопрос «почему». Дать объяснение собственной мотивации покупателя чаще всего не в состоянии
- Динамический принцип. Человеческая мотивация не является постоянной величиной. Любые конъюнктурные изменения способны повлечь за собой ряд последствий и в потребительском поведении. Например, в периоды экономической стагнации и кризисов логичным было бы предположить, что люди перестанут покупать предметы роскоши. Однако практика показывает, что психологическая реакция людей с достатком — окружить себя предметами роскоши, чтобы «отгородиться» от экономических неурядиц. Именно поэтому необходимо следить за настроениями и реакциями потребителя на проявления рыночной активности.
- Принцип образности и символизма. За каждым товаром стоит идея, которая либо соответствует образу потребителя, либо нет. Главное, не пытаться захватить рынок полностью, потому что в противном случае компания будет продавать определенные качественные характеристики, а не идею. И тогда формирование лояльности именно к вашему продукту не произойдет.
Результаты подобных исследований носят интерпретационный или дескриптивный характер. В первом случае исследователи пытаются дать ответ на вопросы «почему?» в рамках потребительского поведения. Во втором — описываются модели поведения, последовательность действий и т.д. В каждом конкретном случае тип результатов определяется самостоятельно в зависимости от поставленных целей. Важно помнить только об одном: любые исследования начинаются с выдвижения четкой и понятной гипотезы, которую выводы из анализа подтверждают или нет.
Реклама: убеждение и мотивация
Результаты исследования должны найти свое отражение в продвижении продукции. Психология рекламы такова, что она должна объяснить идею применения товара или услуги. Если рекламную кампанию выстроить грамотно с точки зрения потребительской психологии, то она должна выполнять следующие функции:
- Привлечение клиентов
- Увеличение продаж
- Регулирование сбыта
Реклама обеспечивает обмен между продавцом и покупателем. Чтобы этот процесс был оптимальным, необходимо сочетание следующих условий:
- У обеих сторон должны быть такие предметы, которые будут представлять ценность для контрагента
- Обе стороны должны быть готовы вступить в коммуникационный процесс (сюда включается и сервис, и последующее обслуживание товара)
- Каждая сторона должна быть свободна в своем выборе, и избегать прямого давления
- Каждая сторона должна быть уверенна в целесообразности совершаемых действий (это относится к категории формирования потребительской лояльности)
Каждый из участников такого обмена будет оценивать и сравнивать соотношения «результат/вклад» в рамках таких отношений. Поэтому следует четко прибегать к наработкам психологической науки, чтобы понимать своего покупателя и уметь видеть себя, как продавца, со стороны.
