Партизанский маркетинг: особенности и преимущества

Партизанский маркетинг — это самостоятельное явление в сфере продвижения товаров и услуг, которое позволяет добиться высоких целей с минимальными вложениями. Свод правил, созданный американским рекламистом Джеем К. Левинсоном ещё в 1984-м году, до сих пор пользуется успехом. Благодаря доступности, такие методы полюбились малым и средним бизнесом, да и крупные компании не отказываются «партизанить», расширяя границы рынка.

В этом материале мы доступным языком объясним, что такое партизанский маркетинг, какие технологии он использует, и кому может пригодиться столь оригинальная методика.

Особенности партизанского маркетинга

Создатель термина Джей Конрад Левинсон объяснял появление своей концепции тем, что западный мир переполнен однообразной рекламой, которую потенциальные клиенты рано или поздно перестают замечать. Именно поэтому любое продвижение товара должно максимально долго оставаться в памяти, а для такого эффекта нужен нестандартный подход.

На основе этого он сформулировал пять особенностей партизанского маркетинга:

• Максимальный уровень креатива, постоянный поиск ярких, броских, необычных идей, ранее не использовавшихся на рынке.
• Эпатажные приёмы воздействия на покупателя, юмор «на грани фола», провокационные образы, обыгрывающие ситуации, о которых не принято говорить публично.
• Фактическое отсутствие серьёзных финансовых затрат на производство контента.
• Строгая эксклюзивность каждой рекламной кампании — запрещается повторять одни и те же приёмы дважды.
• Использование психологических триггеров для подсознательного влияния на клиентов.

Исходя из сказанного, становится понятно, что партизанский маркетинг в большей мере основан на яркой визуальной подаче, а не экономическом инструментарии.

Задачи партизанского маркетинга

Определившись с особенностями, сформулируем ключевые задачи. Они будут универсальными, независимо от категории товаров или услуг, которые вы планируете продвигать:

• Максимально качественный результат при минимальном вложении со стороны бренда.
• Размещение рекламной продукции в тех местах, где её меньше всего ожидают увидеть.
• Общение с потенциальными покупателями на понятном им языке.
• Точечное воздействие на конкретные группы потребителей, а не широкую массу.

Цель у всего вышеперечисленного одна — повысить уровень узнаваемости бренда, наращивая клиентскую базу, автоматически увеличивая показатели конверсии.

Кому подходит партизанский маркетинг?

Если в восьмидесятые такие приёмы брали на вооружение небольшие фирмы и начинающие предприниматели, то сегодня ситуация изменилась. Всё больше компаний с мировым именем используют те или иные методы продвижения, порой соревнуясь друг с другом в оригинальности.

Эффективнее всего партизанский маркетинг проявляет себя в следующих сферах:

• Стартапы, не имеющие возможности оплатить дорогостоящие услуги крупных рекламных агентств или медиа площадок. Для них это неплохой шанс быть замеченными в СМИ, социальных сетях и других платформах, работающих напрямую с потребителями.
• Нишевые товары, рассчитанные на узкую категорию покупателя. Это могут быть музыкальные инструменты, одежда для домашних животных, селективный парфюм и т.д. Здесь включается та самая точечная отработка целевой аудитории.
• Кино и шоу-бизнес — покупая в кинотеатре большое ведёрке попкорна, многие зрители обязательно примечают, постер какого фильма на нём распечатан. Прирост кассовых сборов с такой рекламы не слишком велик, но заинтересовавшиеся найдутся.

Список можно продолжать до бесконечности, ведь по факту, партизанский маркетинг подходит любой сфере бизнеса. Гораздо важнее — правильно подобрать каналы влияния на аудиторию, чтобы реализация креативной идеи приносила наибольшие результаты.

Разновидности партизанского маркетинга

Рассмотрим семь наиболее востребованных видов, зарекомендовавших себя на рынке.

Вирусный контент

Интернет подарил обывателю смешные мемы, тонну бесплатного контента и возможность делиться ими с окружающими через социальные сети. Именно такой подход обеспечивает вирусным видеороликам, картинкам или другим материалам максимальное распространение. А главное — бренд не вкладывает в продвижение ни копейки, всё сделают простые пользователи.

Маркетинг из засады / Ambush Marketing

Если близится Новый год, или на пороге круглая дата значимого для страны события, обязательно найдётся марка, которая выпустит по такому случаю эксклюзивную линейку товара. «Засада» заключается в том, что тематика производителя может вообще не иметь никакого отношения к информационному поводу. Неожиданный яркий дизайн гарантирует повышение спроса.

Окружающий маркетинг / Ambient Marketing

Граффити на стенах домов и асфальте уже давно неактуальны, намного эффективнее внедрять рекламу в городское или торговое пространство так, чтобы это не выглядело вандализмом. Поручни в общественном транспорте, эскалаторы торговых центров или уличные скамейки, выкрашенные в корпоративные цвета — дизайнерам будет, где проявить фантазию.

Эпатаж

Тонкая грань между вызовом обществу и чёрным юмором всегда привлекала создателей рекламной продукции. Двусмысленность, сексуальный подтекст, игра слов или «токсичные» злободневные шутки — всё направляется на определённый месседж. Оценивают такое далеко не все, но творческая молодая аудитория остаётся в восторге, ожидая чего-то подобного ещё.

Life Placement

Спорный с точки зрения морали, но весьма эффективный метод. По сути, лайф плейсмент — это имитация отзывов от реального покупателя, оформленная в непринуждённой форме. Хорошо себя зарекомендовали уличные акции, флешмобы или нативная реклама в интернете. Плашка «Партнёрский материал» — признак того, что перед нами потенциальный life placement контент.

Коллаборации брендов

Пожалуй, самый известный коллаб-пример в истории партизанского маркетинга — многолетняя рекламная «война» двух гигантов фастфуда — Макдоналдс и Бургер Кинг. Дизайнеры обоих брендов из года в год проявляют чудеса находчивости, чтобы больнее «укусить» конкурента, размещая баннеры рядом, порой с откровенно издевательским содержанием на радость публике.

Скрытая реклама / Product Placement

Поколение наших родителей, чья юность пришлась на премьеру фильма «Спортлото-82», даже не думали, что в кино их ждёт целых два примера скрытой рекламы. Первая — название всенародно любимой лотереи, вынесенное в заголовок. Вторая — короткий продукт плейсмент эпизод с газировкой, что наш советский «Байкал» всё-таки лучше «Пепси Колы». Кроме фильмов и сериалов скрытый маркетинг зарекомендовал себя в видеоблогах на YouTube. Суть его использования в том, чтобы у зрителя не создавалось впечатления рекламного контента. Ведущие часто в свободной форме рассказывают о преимуществах конкретного товара, делают сравнительные обзоры и выявляют «победителя» из двух конкурирующих брендов.

Тенденции в партизанском маркетинге всё чаще объединяют два-три вида контента воедино, чтобы итоговый эффект получился намного ярче, чем задумывалось изначально. Эпатажные вирусные ролики, праздничный эмбиент маркетинг в парках и развлекательных центрах — то, чего ждёт современный потребитель, повышая планку качества для брендов.

Методы и каналы партизанского маркетинга

Как не трудно догадаться, наиболее перспективным средством продвижения товаров сегодня является Интернет. Механизмы всемирной паутины уже дали колоссальное количество возможностей для прямого выхода на потребителя, осталось выбрать подходящий канал:

• Социальные сети — не требуют от производителя денег за регистрацию и публикацию материалов от своего имени, если речь не идёт о контекстной рекламе. Идеальная площадка распространения вирусного контента любой направленности.
• Тематические форумы и сайты — здесь лучше всего раскрываются технологии life placement. Рассказы от лица простого человека воспринимаются аудиторией гораздо отзывчивее, чем официальные пресс-релизы с их специфической подачей.
• Личные блоги известных медиа персон — подобные каналы нельзя назвать дешёвыми, однако их точно также относят к партизанскому маркетингу. Чем больше у знаменитости подписчиков, тем результативнее product placement, многие захотят вещь «как у неё».

Реализовывается продвижение, помимо размещения контента, следующими методами:

• Прямое общение с пользователями — ответы на комментарии, функция Direct в Инстаграме, всплывающее окно с чатом и т.д.
• Творческий подход к истории бренда — например, создаётся красивая легенда о появлении первой фабрики, а дальше её обыгрывают вирусными видео.
• Исполнение желаний — внимательно изучив отзывы реальных людей в комментариях, осуществляются наиболее интересные задумки.

Прежде чем отправляться покорять интернет-пространство, маркетолог обязан провести рутинную аналитическую работу. Для будущего успеха крайне важно знать охват целевой аудитории на конкретной площадке, суточную посещаемость и другие критерии.

Удачные примеры

Сегодня партизанский маркетинг применяется в большинстве сфер бизнеса, а признак профессионально выстроенной кампании — широкий общественный резонанс. Мы собрали несколько примеров того, как можно вкладываться в продвижение с минимальными затратами:

• Сеть магазинов детской одежды увеличила ежемесячную прибыль на 30% с помощью одного легкового автомобиля с логотипом фирмы. Почти полгода каждое утро транспортное средство парковали на бесплатной стоянке напротив входа в детскую поликлинику. Шедшие мимо родители гарантированно обращали внимание на яркие наклейки машины, а дальше оставалось лишь найти адрес ближайшего магазина.
• Кафе быстрого питания на базе фудкорта в многоэтажном торговом центре не жалуется на дефицит клиентов. А всё потому, что их столики ежедневно расставляют в огромные эмодзи-символы, которые хорошо просматриваются покупателями с верхних уровней.
• Салон европейских зонтов и аксессуаров быстро снискал себе славу, благодаря продуманному объекту городской среды. Они поставили навес от солнца и дождя в форме огромного зонтика, внутри которого написан адрес с номером телефона.
• Известный производитель собачьего корма нестандартным образом привлёк внимание четвероногих клиентов. На тротуарах возле зоомагазинов клеилась фотография полной миски, которую пропитали ароматизатором любимого лакомства.

Разумеется, абсолютно бесплатный партизанский маркетинг в современных реалиях невозможен. Даже в указанных примерах бренду приходится вкладываться в производство наклеек, печатной продукции, изготавливать мебель нужного цвета на заказ, или вовсе — производить эксклюзивные объекты. Тем не менее, затраты на продвижение ниже, чем при традиционных схемах.